Многие B2B-компании до сих пор строят процесс привлечения клиентов по модели, которая годами считалась стандартом цифрового маркетинга. Создайте полезный материал. Продвигайте его. В обмен на скачивание вы получаете имя и адрес электронной почты потенциального клиента. Вы вносите контакт в CRM, присваиваете ему статус лида, отправляете автоматическую серию писем и передаете его отделу продаж в нужное время.

В теории процесс прост: Посетитель → Лид → MQL* → Продажи → Клиент

*MQL — это потенциальный клиент, который проявил повышенный интерес к продукту или услуге компании и соответствует критериям целевой аудитории. Этот клиент пока не готов совершить немедленную покупку, но его действия указывают на то, что его стоит передать отделу продаж для дальнейшего взаимодействия.

Однако эта модель основана на предположении, которое становится все более проблематичным в современной B2B-среде: если кто-то проявил интерес к нашему контенту, мы предполагаем, что он движется к покупке, но это не всегда так. Поведение покупателей в B2B-секторе изменилось. Для компаний, которые все еще пытаются вписать потенциальных клиентов в линейную воронку продаж, стоит пересмотреть не только используемые каналы, но и саму модель привлечения клиентов.

Контактная информация еще не является признаком намерения совершить покупку

Допустим, финансовый директор компании скачивает бесплатное исследование: «10 тенденций автоматизации финансовых процессов на 2026 год». Чтобы получить его, он указывает свое имя, компанию и адрес электронной почты. С точки зрения маркетинговой системы, сгенерирован новый потенциальный клиент.

Но что мы на самом деле знаем об этом человеке?

Мы знаем только, что он был заинтересован в конкретном контенте. Мы не знаем, ищет ли его компания в данный момент решение для автоматизации финансовых процессов. Мы не знаем, есть ли у компании на это бюджет. Мы не знаем, будет ли он участвовать в выборе поставщика. И мы не знаем, планирует ли компания что-либо покупать в ближайшем будущем.

Интерес к теме и готовность к покупке — это не одно и то же.

Однако в традиционной модели генерации лидов B2B именно на этом этапе человек часто попадает в автоматизированный процесс продаж. Затем следуют электронные письма. Ретаргетинговая реклама. Публикации в LinkedIn. Иногда звонок от продавца. Компания пытается продвинуть потенциального клиента дальше по воронке продаж, даже если сам человек, возможно, никогда не выражал желания в ней находиться. Таким образом, ресурсы компании растрачиваются впустую.

Процесс покупки в B2B-секторе не является прямой линией

Классическая воронка продаж, конечно, привлекательна своей простотой. Человек сначала узнает о компании, затем проявляет интерес, рассматривает предложение и, наконец, совершает покупку. Каждому этапу можно присвоить метрики, и можно измерить клики, заполнение форм, количество квалифицированных лидов, встречи и результаты продаж.

В реальности процесс покупки в B2B-секторе может выглядеть совершенно иначе.

Потенциальный клиент читает статью о компании. Через месяц он видит пост в LinkedIn от своего эксперта. Позже он спрашивает коллегу, какое решение использует его компания.

Затем он сравнивает несколько поставщиков в Google и использует ChatGPT или другой инструмент искусственного интеллекта для поиска потенциальных решений. Посещает несколько веб-сайтов компаний. Читает отзывы. Смотрите видео. Обсудите варианты с коллегами.И только после этого свяжитесь с одним или несколькими потенциальными поставщиками.

С точки зрения CRM, этот человек может появиться почти внезапно, но с точки зрения покупателя, процесс выбора может длиться несколько месяцев.

Покупателю больше не нужен продавец, чтобы начать процесс покупки

Еще не так давно продавец обладал значительным информационным преимуществом. Если компания хотела узнать о возможностях продукта, ценах, процессе внедрения или различиях между решениями, потенциальному клиенту приходилось связываться с поставщиком гораздо раньше.

В настоящее время большую часть этой информации покупатель может получить самостоятельно:

• из Google.
• Веб-сайты компаний.
• LinkedIn.
• YouTube.
• Отраслевые СМИ.
• Платформы обратной связи.
• Форумы и профессиональные сообщества.
• И все чаще инструменты искусственного интеллекта.

Именно поэтому так важно знать, как структурирован ваш веб-сайт, какую информацию вы на нем размещаете и оптимизирован ли он для ИИ и SEO.

В исследовании Gartner 2026 года, проведенном среди 646 покупателей B2B, 67% респондентов заявили, что предпочитают бесконтактный процесс покупки. Между тем, 45% использовали ИИ в процессе недавней покупки.

Это означает, что значительная часть исследования потенциальных клиентов может происходить без ведома компании.

Источник: Gartner – 67% покупателей B2B предпочитают опыт без представителя Опыт

К тому времени, как клиент свяжется с вами, решение может быть уже принято

Это одна из важнейших причин, почему традиционная воронка продаж B2B неэффективна. Компания, занимающаяся продажами, часто рассматривает заполненную контактную форму или заявку на демонстрацию как начало процесса продаж. Однако для покупателя это может быть один из последних этапов исследования.

В отчете 6sense «Опыт покупателей B2B за 2025 год» проанализирован опыт почти 4000 покупателей B2B. В исследовании покупатели оценили в среднем 5,1 поставщика. Однако в первый день процесса покупки в их первоначальном списке было в среднем 3,6 таких компаний.

В 95% случаев окончательным выбором была компания, которая уже была в этом первоначальном списке.

Источник: 6sense – Отчет об опыте покупателей B2B за 2025 год

Это меняется Эта перспектива существенно влияет на ситуацию. Конкуренция за клиента не всегда начинается в момент заполнения формы на вашем сайте. Иногда к этому моменту самая важная часть конкуренции уже произошла.

94% покупателей уже оценили потенциальных поставщиков до первого разговора

То же исследование 6sense выявило еще один важный момент.

94% опрошенных покупателей B2B указали, что их команда уже оценила потенциальных поставщиков по приоритету до того, как связаться с продавцами. Кроме того, в 79% случаев первый контакт инициировал покупатель. В исследовании компания, с которой покупатель поговорил первым, становилась окончательным выбором в 77% случаев. Это не означает, что первый звонок в отдел продаж гарантирует победу. Данные свидетельствуют об обратном. Когда покупатели еще не ранжировали потенциальных поставщиков до звонка, компания, с которой связались первым, побеждала только в 57% случаев. Таким образом, первый разговор часто является результатом предыдущего выбора, а не его причиной.

Источник: 6sense – Отчет о покупательском опыте в B2B-секторе за 2025 год

Это поднимает очень важный вопрос для любой B2B-компании:

Что происходит до того, как потенциальный клиент свяжется с вами?

Ваши потенциальные клиенты — это не «пустая страница»

В традиционной воронке продаж мы иногда неявно предполагаем, что человек входит в процесс продаж, а затем мы начинаем формировать его представление о компании. В реальности все может быть совершенно наоборот.

Согласно данным 6sense за 2025 год, 97% покупателей имели предыдущий опыт работы хотя бы с одной из компаний, которые они впоследствии включили в свой список поставщиков для рассмотрения.

85% имели предыдущий опытнапрямую с компанией, которую они в итоге выбрали. В среднем покупатели уже участвовали в восьми-девяти предыдущих процессах закупок в соответствующей категории решений.

Поэтому опытный B2B-покупатель не начинает исследование с нуля. Возможно, он уже знаком с брендами, имеет предыдущий опыт, рекомендации коллег и представление о потенциальных поставщиках.

Источник: 6sense – B2B-покупатели еще менее «чистый лист», чем мы думали

ИИ делает этот процесс еще более независимым

Искусственный интеллект не только меняет процесс закупок в B2B-секторе с технологической точки зрения, но и меняет способ получения информации.

В исследовании Gartner 2026 года 45% покупателей в B2B-секторе указали, что использовали генеративный ИИ в недавнем процессе закупок, в основном для получения информации о продуктах и ​​поставщиках. В этом же исследовании покупатели использовали в среднем семь различных источников информации.

Источник: Gartner – Покупатели B2B обращаются к торговым представителям для проверки информации, полученной с помощью ИИ

Это означает, что ваш потенциальный клиент может Изучите рынок, сравните решения и составьте список потенциальных поставщиков, даже не заходя на страницу контактов. Поэтому цифровая видимость компании — это уже не просто вопрос того, можно ли ее найти в Google. Все более важным становится то, можно ли найти и понять компанию в информационной среде, в которой покупатель проводит свои исследования.

Больше лидов не обязательно означает больше клиентов

В традиционном B2B-маркетинге одним из самых популярных показателей является количество лидов или MQL. И здесь возникает интересная проблема. Если перед маркетинговой командой поставлена ​​цель увеличить количество квалифицированных лидов (MQL), она оптимизирует маркетинг именно для достижения этого результата.

Больше лид-магнитов. Больше форм. Больше загрузок. Больше контактов в CRM.

В конце месяца панель управления выглядит отлично. Но отдел продаж может получать все больше и больше заявок от людей, которые на самом деле не готовы к покупке. Маркетинговые KPI могут быть достигнуты, но результаты бизнеса могут остаться прежними. Вот почему компаниям важно различать измеримую активность от фактического намерения совершить покупку, и это не синонимы.

Холодные звонки также становятся сложнее

Если компания получает контакт, традиционный следующий шаг — попытаться связаться с этим человеком.

Но и здесь отношение покупателей изменилось.

В исследовании Gartner, проведенном среди 632 покупателей B2B, 73% указали, что они активно избегают поставщиков, которые отправляют им неуместные сообщения.

Источник: Gartner – Покупатели B2B предпочитают покупку без представителя Опыт

Проблема с ИИ может стать еще более очевидной. Раньше подготовка 100 персонализированных писем требовала значительных ресурсов. Теперь ИИ может создавать сотни, казалось бы, персонализированных сообщений за считанные минуты. В результате конкуренция за почтовый ящик потенциального клиента только возрастает. Поэтому возможность найти адрес электронной почты или профиль LinkedIn человека сама по себе не означает, что он хочет общаться с вашей компанией.

Означает ли это, что генерация лидов, электронные письма и отделы продаж больше не работают?

Нет, не означает, проблема не в самих каналах. Лид-магниты могут работать. Email-маркетинг может работать. Холодные звонки могут работать. SEO может работать. Реклама в Google может работать. И хороший продавец по-прежнему может быть очень важен в сложной B2B-сделке.

Но исследование Gartner даже показывает интересное кажущееся противоречие.

С одной стороны, покупатели все чаще хотят получать информацию самостоятельно. С другой стороны,69% покупателей B2B указали, что хотят проверить информацию, полученную с помощью ИИ, с помощью торговых представителей.

Это показывает, что роль продавца не исчезает. Ситуация меняется.

Источник: Gartner – 69% покупателей B2B подтверждают выводы ИИ с помощью торговых представителей

Проблема не в том, что компания использует электронную почту, рекламу или продавцов. Проблема начинается тогда, когда вся система по-прежнему основана на идее: получим контакт → поместим его в воронку → продолжим общение → превратим его в клиента.

Современный B2B-покупатель имеет гораздо больший контроль над этим процессом.

Реальная конкуренция за клиента начинается раньше, чем думают многие компании

Если в 95% случаев выбранный поставщик уже находится в списке потенциальных кандидатов в начале процесса покупки, а 94% покупателей ранжируют поставщиков до разговора с продавцом, компаниям следует задать себе совершенно другой вопрос. вопрос.

Не: «Как нам получить больше потенциальных клиентов?», а: «Как сделать так, чтобы наша компания оказалась в числе тех, о которых потенциальный клиент думает еще до того, как будет готов поговорить с продавцом?» Этот вопрос коренным образом меняет перспективу привлечения клиентов в B2B-секторе.

Потому что к тому моменту, когда потенциальный клиент наконец заполнит вашу контактную форму, он может не просто найти вас. Он уже изучил, сравнил, обсудил, протестировал вас и, возможно, даже уже решил, какую компанию он предпочитает.

Поэтому современное привлечение клиентов в B2B-секторе не может начинаться только с момента появления потенциального клиента. Начинать нужно гораздо раньше.

Как именно выглядит такая модель привлечения клиентов — это следующий вопрос.

Основана ли ваша модель привлечения B2B-клиентов по-прежнему на старой воронке?

Если ваша компания инвестирует в Google Ads, SEO, LinkedIn, генерацию лидов или исходящие продажи, но результаты не соответствуют вложенным ресурсам, проблема не всегда в конкретном канале. Возможно, саму модель привлечения клиентов нужно пересмотреть.

Но если традиционной B2B-воронки уже недостаточно, что должно прийти ей на смену?

В следующей статье мы сравним генерацию спроса (Demand Generation) и захват спроса (Demand Capture), разберем, почему это две разные составляющие процесса привлечения B2B-клиентов, и объясним, почему ориентация исключительно на тех, кто уже ищет решение, может означать борьбу лишь за малую часть потенциального рынка.

Подписывайтесь на GeoSEOExperts в социальных сетях, чтобы не пропустить следующую статью из нашей серии материалов о B2B-маркетинге.