Viena no izplatītākajām B2B mārketinga kļūdām, kas izklausās diezgan loģiski, ir: “Mēs varam strādāt gandrīz ar jebkuru uzņēmumu.” Iespējams, ka varat. Taču tas nenozīmē, ka jums būtu jāmēģina ar savu mārketingu sasniegt pilnīgi visus.

Ja jūsu mērķa tirgus ir pārāk plašs, mājaslapa kļūst pārāk vispārīga. Reklāma kļūst pārāk dārga. SEO stratēģija izkliedējas pārāk daudzās tēmās. Pārdošanas komanda tērē laiku uzņēmumiem, kuri, visticamāk, nepirks, kurus ir grūti pārvērst par klientiem vai kuri vienkārši nav jums piemēroti. Arī jūsu saturs sāk izklausīties tāpat kā visiem pārējiem jūsu konkurentiem.

Tieši šeit svarīgs kļūst ideālā klienta profils jeb ICP (Ideal Customer Profile). ICP palīdz atbildēt uz šķietami vienkāršu jautājumu: Kādus uzņēmumus mums patiesībā vajadzētu piesaistīt?

Jo precīzāk varēsiet atbildēt uz šo jautājumu, jo vieglāk būs izlemt, kādu saturu veidot, un uz kuriem atslēgvārdiem koncentrēties, kur reklamēties, un kuriem potenciālajiem klientiem ir vērts veltīt pārdošanas komandas uzmanību.

Kas ir ideālā klienta profils?

Ideālā klienta profils raksturo uzņēmumu, kuram jūsu piedāvājums ir vispiemērotākais. Ne katrs uzņēmums, kas varētu no jums iegādāties produktu vai pakalpojumu, ietilpst jūsu ICP.

B2B programmatūras uzņēmumam tas varētu būt noteikta veida un lieluma uzņēmums ar konkrētu darbības problēmu. Mājaslapu izstrādes aģentūrai tie varētu būt stabili uzņēmumi, kuru mājaslapas ir kļuvušas par šķērsli izaugsmei. Ražotājam tie varētu būt izplatītāji, kas darbojas noteiktos tirgos un veic noteikta apjoma iepirkumus. Mērķis nav vienkārši samazināt potenciālā tirgus apjomu. Mērķis ir padarīt jūsu mārketingu atbilstošāku un precīzāku.

ICP nav tas pats, kas mērķauditorija

Šie termini bieži tiek lietoti kā sinonīmi, taču tie atbild uz atšķirīgiem jautājumiem. Mērķa tirgus var būt salīdzinoši plašs:

Eiropas B2B uzņēmumi.

ICP ir daudz konkrētāks:

Stabili Eiropas B2B uzņēmumi ar sarežģītiem produktiem, izveidotu pārdošanas struktūru un mājaslapu, kas vairs neatbalsta to pašreizējo pārdošanas procesu.

Pircēja persona (buyer persona) raksturo ko citu. Tā apraksta cilvēkus, kuri ir iesaistīti pirkuma lēmumā, piemēram, mārketinga direktoru, uzņēmuma vadītāju, pārdošanas vadītāju vai iepirkumu vadītāju. ICP nosaka kādus uzņēmumus vēlaties sasniegt.

Pircēju personas palīdz noteikt cilvēkus, kuri šajos uzņēmumos ir iesaistīti pirkuma procesā. Šī atšķirība ir svarīga, jo B2B pirkuma lēmumu reti pieņem tikai viens cilvēks.

2025. gadā publicētais Gartner pētījums liecina, ka B2B pirkumu grupās var būt no pieciem līdz pat 16 cilvēkiem, un pat no četrām dažādām funkcijām. Tas pats pētījums liecina, ka pirkumu grupas vienprātība būtiski ietekmē gala pirkuma kvalitāti. Avots: Gartner Tāpēc jūsu mārketingu nevar veidot tikai ap vienu iedomātu lēmuma pieņēmēju.

“Ikviens, kurš varētu no mums nopirkt” nav ICP

Pieņemsim, ka jūsu uzņēmums izstrādā B2B interneta veikalus. Tehniski jūsu pakalpojumu varētu iegādāties tūkstošiem uzņēmumu. To varētu darīt neliels vairumtirgotājs ar pieciem darbiniekiem. Ražotājs, kas pārdod ar izplatītāju starpniecību. Vai starptautisks uzņēmums, kas vēlas nomainīt novecojušu pasūtījumu portālu. Viņiem visiem ir nepieciešama B2B e-komercija, taču tie ir pilnīgi atšķirīgi klienti.

Tiem atšķiras:

• budžeti
• problēmas
• iepirkuma procesi
• tehniskās prasības
• integrācijas
• lēmumu pieņēmēji
• pārdošanas cikli
• gaidas

Mēģinot uzrunāt viņus visus ar vienu un to pašu vēstījumu, parasti rodas kaut kas līdzīgs šim:

Mēs piedāvājam inovatīvus digitālos risinājumus, kas pielāgoti jūsu uzņēmuma vajadzībām.

Tas der gandrīz ikvienam. Un tieši tā ir problēma. Ne velti ir teiciens: “Kas der visiem, neder nekam”.

Neskaidrs ICP padara mārketingu dārgāku

Ja precīzi nezināt, ko vēlaties piesaistīt, gandrīz ikvienu mārketinga kanālu izmantot efektīvi kļūst grūtāk.

SEO zaudē fokusu

Jūs sākat mērķēt uz katru atslēgvārdu, kas kaut attāli saistīts ar jūsu pakalpojumiem. Tā vietā, lai veidotu autoritāti ap problēmām, kas patiešām ir svarīgas jūsu ideālajam klientam, jūs radāt savstarpēji nesaistītu saturu, cerot, ka daļa no tā piesaistīs apmeklētājus. Lielāka datplūsma ne vienmēr ir mērķis. Pareizā datplūsma ir ļoti svarīga.

Maksas reklāmas mērķauditorija kļūst pārāk plaša

Plaša mērķēšana nozīmē maksāt par to, lai sasniegtu uzņēmumus, kuri, iespējams, nekad nekļūs par jūsu klientiem. Reklāmu var optimizēt bezgalīgi, taču, ja to redz nepareizie uzņēmumi, tā ir velti iztērēta nauda.

Outbound komunikācija kļūst vispārīga

Bez skaidra ICP pārdošanas komandas veido lielus potenciālo klientu sarakstus un visiem sūta līdzīgus ziņojumus. Rezultāts bieži ir vairāk kontaktu mēģinājumu, bet ļoti zema atbilstība.

Jūsu mājaslapa kļūst pārāk vispārīga

Iespējams, šī ir lielākā problēma. Ja mājaslapa cenšas uzrunāt visus, īstajam klientam kļūst grūti tajā atpazīt sevi un savas vajadzības.

Salīdziniet:

Mēs izstrādājam kvalitatīvus e-komercijas risinājumus uzņēmumiem.

ar:

Mēs izstrādājam B2B pasūtījumu platformas ražotājiem un vairumtirgotājiem, kuriem nepieciešamas individuālas cenas klientiem, ERP integrācijas un automatizēta pasūtījumu apstrāde.

Otrais vēstījums apzināti neattiecas uz daļu uzņēmumu. Taču pareizajam uzņēmumam tas ir daudz atbilstošāks.

Jūsu ICP ir svarīgs vēl pirms pircēji ar jums sazinās

Tas ir īpaši svarīgi, jo liela daļa B2B piegādātāju atlases notiek vēl pirms pirmās sarunas ar pārdošanas komandu.

2025. gada 6sense Buyer Experience Report pētījumā tika analizēti gandrīz 4000 B2B pircēju, un tika secināts, ka pircēji vidēji izvērtē 5,1 piegādātāju, un 3,6 piegādātāji jau pirmajā dienā ir viņu sākotnējā izvēles sarakstā.

Vēl svarīgāk, beigās izvēlētais piegādātājs jau bija šajā sākotnējā sarakstā 95% gadījumu. Avots: 6sense Buyer Experience Report

Pētījumā arī konstatēts, ka 94% pirkumu grupu sarindoja potenciālos piegādātājus vēl pirms saziņas ar pārdevējiem. Padomājiet, ko tas nozīmē B2B mārketingam.

Ja jūsu uzņēmums kļūst pārliecinošs tikai tad, kad pārdevējs jau ir sarunā ar potenciālo klientu, iespējams, jau ir par vēlu. Potenciālajiem klientiem jau iepriekš jāsaprot:

• ar ko jūs strādājat
• kādas problēmas jūs risināt
• kāpēc jūsu pieeja ir viņiem piemērota
• ar ko jūs atšķiraties

vēl pirms viņi ar jums sazinās. To panākt ir daudz vieglāk, ja precīzi zināt, kādus klientus vēlaties piesaistīt.

ICP un Demand Generation

Tas ir tieši saistīts ar Demand Generation. Iepriekšējā rakstā apskatījām atšķirību starp pieprasījuma veidošanu un esošā pieprasījuma piesaistīšanu kas jau pastāv.

Demand Generation mērķis ir veidot atpazīstamību un priekšroku jūsu uzņēmumam vēl pirms potenciālais klients aktīvi sāk meklēt risinājumu. Taču rodas acīmredzams jautājums: Kādu klientu pieprasījumu jūs cenšaties veidot?

Bez skaidra ICP Demand Generation var viegli pārvērsties par satura veidošanu tikai satura pēc. Vairāk ierakstu. Vairāk video. Vairāk skatījumu. Vairāk mājaslapas apmeklētāju. Bet vai tas dod vēlamo rezultātu?

Spēcīgs ICP piešķir Demand Generation skaidru virzienu. Tā vietā, lai censtos kļūt pazīstamiem visiem savā nozarē, jūs varat kļūt īpaši nozīmīgi konkrētai uzņēmumu grupai, kas ir vērtīga jūsu biznesam.

ICP un Demand Capture

Tas pats princips darbojas arī tad, kad pircēji jau aktīvi meklē risinājumu. Tā ir Demand Capture jeb esošā pieprasījuma piesaistes daļa. Potenciālais klients var:

• meklēt Google
• lūgt ieteikumus mākslīgā intelekta asistentam
• apmeklēt salīdzināšanas vietnes
• lasīt atsauksmes
• jautāt kolēģiem
• salīdzināt piegādātājus
• apmeklēt jūsu mājaslapu

Šajā brīdī atbilstība kļūst kritiski svarīga. Ja potenciālais klients nonāk jūsu mājaslapā un uzreiz redz, ka jūs saprotat tādus uzņēmumus kā viņa uzņēmums, ir daudz vieglāk turpināt jūs izvērtēt. Savukārt, ja viņš redz tikai vispārīgus apgalvojumus, kas varētu attiekties uz jebkuru uzņēmumu, ir daudz grūtāk jūs atcerēties. Tāpēc labs ICP ietekmē abas puses:

Demand Generation: kļūstiet atpazīstami īstajiem uzņēmumiem vēl pirms tiem rodas vajadzība pēc jūsu pakalpojuma vai produkta.

Demand Capture: kļūstiet par acīmredzami atbilstošāko izvēli brīdī, kad tie sāk meklēt risinājumu.

Firmogrāfiskie dati ir noderīgi, taču ar tiem nepietiek

ICP veidošana bieži sākas ar tabulu:

• Nozare: SaaS
• Darbinieki: 50–500
• Atrašanās vieta: Europe
• Apgrozījums: €5M–€100M

Šī informācija var būt noderīga. Taču tā nepaskaidro kāpēc uzņēmums iegādātos tieši jūsu piedāvāto pakalpojumu vai produktu.

Diviem uzņēmumiem ar 200 darbiniekiem vienā un tajā pašā nozarē var būt pilnīgi atšķirīgas vajadzības. Viens var būt tikko ienācis jaunā tirgū. Cits var būt pieņēmis darbā jaunu pārdošanas direktoru. Vienam var būt moderna tehnoloģiju infrastruktūra. Cits var izmantot desmit gadus vecu sistēmu, kuru darbinieki nevēlas lietot. Viens var strauji augt. Cits var samazināt izmaksas. Demogrāfiskie un firmogrāfiskie dati raksturo organizāciju.

Pirkuma konteksts izskaidro, kāpēc pastāv pārdošanas iespēja.

Meklējiet pirkuma izraisītājus

Tāpēc spēcīgam ICP nevajadzētu raksturot tikai to, kāds uzņēmums ir. Tam jāņem vērā arī tas, kas konkrētajā uzņēmumā pašlaik notiek.

Gartner norāda, ka aptuveni 99% B2B pirkumu ir saistīti ar organizatoriskām pārmaiņām, piemēram, digitālo transformāciju, darbības izmaiņām vai stratēģiskā virziena maiņu. Avots: Gartner

Šādas pārmaiņas var radīt pirkuma izraisītājus. Piemēram:

• ienākšana jaunā tirgū
• strauja uzņēmuma izaugsme
• novecojušas programmatūras nomaiņa
• e-komercijas uzsākšana
• jaunas vadības komandas izveide
• piegādātāju maiņa
• jaunas produktu līnijas ieviešana
• starptautiska paplašināšanās
• pārdošanas procesu pārstrukturēšana
• automatizācijas ieviešana

Tas ir daudz noderīgāk nekā vienkārši zināt, ka uzņēmumā strādā 200 cilvēku. Tas palīdz saprast kāpēc viņiem jūsu risinājums varētu būt vajadzīgs tieši tagad.

Kā noteikt savu ideālā klienta profilu

ICP nav jāizdomā prāta vētras sanāksmē. Sāciet ar reāliem datiem un pierādījumiem. Apskatiet savus esošos klientus.

Noskaidrojiet, kuri klienti:

1. saņem vislielāko vērtību no jūsu piedāvājuma;
2. ir ienesīgi jūsu uzņēmumam;
3. ar kuriem ir salīdzinoši viegli sadarboties;
4. saprot jūsu risinājuma vērtību;
5. saskaras ar problēmām, kuras jūs īpaši labi protat atrisināt;
6. turpina sadarbību vai iegādājas atkārtoti;
7. kuriem līdzīgus klientus jūs aktīvi vēlētos piesaistīt vairāk.

Pēc tam meklējiet kopīgas iezīmes. Viena no tām var būt nozare. Cita var būt uzņēmuma lielums. Taču vērtīgākās sakarības bieži ir dziļākas:

• Kas notika, pirms viņi ar jums sazinājās?
• Kādu problēmu viņi centās atrisināt?
• Kāpēc esošais risinājums vairs nebija pietiekami labs?
• Kāpēc viņi nolēma rīkoties tieši tagad?
• Kādas alternatīvas viņi apsvēra?
• Kas piedalījās lēmuma pieņemšanā?
• Kas gandrīz atturēja viņus no pirkuma?

Šie jautājumi atklāj daudz vairāk nekā tikai demogrāfiskie dati.

Jūsu ICP jāietekmē arī mājaslapas saturs

Kad saprotat, kas ir jūsu ideālais klients, tam jāatspoguļojas visā mājaslapā. Tas nenozīmē, ka nepieciešama atsevišķa lapa ar nosaukumu “Mūsu ICP”. Tam jābūt redzamam jūsu pozicionējumā.

Sākumlapai jārunā par problēmām, kuras jūsu ideālie klienti atpazīst. Pakalpojumu lapām jāizskaidro risinājumi viņiem saprotamā valodā. Klientu piemēriem jāatspoguļo situācijas, kas ir līdzīgas viņu situācijai. BUJ sadaļai jāatbild uz jautājumiem, kas rodas pirkuma procesā.

Saturam jāpalīdz viņiem izprast un risināt problēmas, kas galu galā noved pie nepieciešamības pēc jūsu pakalpojuma. Savukārt aicinājumiem uz darbību jāatbilst tam, kā šie pircēji patiesībā vēlas sazināties un turpināt procesu.

Tas ir svarīgi, jo mūsdienu B2B pircēji pārvietojas starp vairākiem digitāliem un cilvēku vadītiem saskares punktiem, nevis seko vienkāršai lineārai piltuvei. Gartner apraksta sešus atkārtotus pirkšanas uzdevumus, tostarp problēmas identificēšanu, risinājumu izpēti, prasību definēšanu, piegādātāja izvēli, validāciju un vienprātības panākšanu. Avots: Gartner

Jūsu mājaslapai jāpalīdz pareizajam klientam iziet cauri šiem lēmumiem, nevis vienkārši jāvirza ikviens uz pogu “Pieteikt demonstrāciju”.

Neveidojiet ICP arī pārāk šauru

Pastāv arī otra galējība. Daži uzņēmumi izveido tik specifisku ICP, ka tam gandrīz neviens uzņēmums neatbilst. Piemēram:

SaaS uzņēmumi ar 137–245 darbiniekiem, 12–18 miljonu eiro apgrozījumu, kas darbojas Vācijā, izmanto HubSpot, pieņem darbā vismaz trīs pārdevējus un kuru vadītājs nesen publicējis ierakstu par mākslīgo intelektu.

Precizitāte var izskatīties profesionāli, taču nebūt praktiski noderīga. ICP ir jāpalīdz pieņemt labākus lēmumus. Tam nevajadzētu kļūt par patvaļīgu prasību sarakstu. Nepieciešama pietiekama konkrētība, lai saprastu, kam veltīt mārketinga un pārdošanas resursus, vienlaikus atstājot vietu uzņēmumiem, kuriem nepārprotami ir problēma, ko jūs spējat atrisināt.

Jūsu ICP var mainīties

Ideālā klienta profils nav kaut kas tāds, ko izveido vienreiz un saglabā nemainīgu uz visiem laikiem. Mainās jūsu uzņēmums. Mainās produkts. Mainās tirgi. Jūsu labākie klienti šodien var atšķirties no klientiem, kas palīdzēja uzņēmumam tā sākumposmā. Pārskatiet savu ICP, uzkrājot vairāk informācijas.

Analizējiet:

• kuri potenciālie klienti kļūst par klientiem
• kuri darījumi tiek zaudēti
• kuri klienti rada vislielāko vērtību
• kuri projekti ir visienesīgākie
• kuri klienti turpina sadarbību
• kuri uzņēmumi reaģē uz jūsu mārketingu
• kuras problēmas atkārtojas visbiežāk

Uzņēmumam uzkrājot pieredzi un datus, arī ICP jākļūst arvien precīzākam.

Labāks B2B mārketings sākas ar izvēli, kuri klienti ir svarīgākie

Koncentrēšanās uz mazāku uzņēmumu loku var šķist neērta. Uzņēmumi dabiski vēlas vairāk iespēju, nevis mazāk. Taču ICP definēšana nenozīmē atteikt ikvienam, kurš tajā neietilpst. Tas nozīmē izlemt, kur koncentrēt ierobežotos mārketinga un pārdošanas resursus. Jūs joprojām varat pārdot uzņēmumiem ārpus sava ICP. Jūs vienkārši pārstājat veidot visu mārketinga stratēģiju ap tiem.

Jo B2B mārketinga mērķis nav panākt, lai ikviens uzņēmums nodomātu:

“Viņi droši vien varētu mums palīdzēt.”

Mērķis ir panākt, lai pareizie uzņēmumi nodomātu:

“Viņi precīzi saprot, kas mums ir vajadzīgs.”

Un, ja B2B pircēji jau veido un sarindo potenciālo piegādātāju sarakstu pirms sarunas ar pārdošanas komandu, šai atpazīstamībai jārodas daudz agrāk par pirmo pārdošanas zvanu.

Kas tālāk?

Kad esat definējis savus ideālos klientus, rodas nākamais jautājums: Vai ikvienam cilvēkam vai uzņēmumam, kas izrāda interesi, būtu jākļūst par līdu? Ne obligāti. Lielāks līdu skaits mārketinga atskaitēs var izskatīties iespaidīgi, taču tas ne vienmēr rada vairāk klientu vai ieņēmumu.

Nākamajā rakstā apskatīsim kāpēc vairāk B2B līdu ne vienmēr nozīmē vairāk klientu, un kāpēc līdu skaits var kļūt par maldinošu mārketinga rezultātu rādītāju.